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    猎媒传播:如何做好传播执行中的媒介管理

    发布时间:09-24 阅读量:169

    今天我跟大家聊的是传播执行当中的媒介管理。

    在进入具体的分享之前,需要先跟大家澄清一点,‍‍我们这里所讲的媒介管理,‍‍并不是说做品牌发布会,做个新车试驾,明星公益活动,电影首映这类公关活动当中的媒介接待,或者是说日常的这种媒体矩阵的构建,‍‍媒体关系的维护和管理,‍‍而是特指在一项具体的传播工作当中,‍‍如何通过不同媒介的综合运用,以达成更好的传播转化效果。

    举个简单的例子,‍‍比如说最近很多品牌都喜欢做地铁整车的包车广告,‍‍写一些文艺的,趣味的,催人泪下的文案。‍‍北京的1号线,2号线和10号线这种客流量比较大的地铁线,一辆地铁的这种内包的广告价格大概在30万左右。

    ‍‍请问是不是说我花了30万把广告投到一列地铁里面,让坐地铁的这几百几千人看到就可以了,‍‍相信所有的人都会认为不是。‍‍坐地铁的人很多,但是恰好坐到有我品牌的这一辆的,他还恰好是我的目标人群的,可能就没有几个。

    ‍‍所以你看绝大多数的这种品牌的操作,‍‍基本上都是把地铁包车广告作为二次传播的一个核心的素材,‍‍去拍一些照片,我把这些照片通过社交媒体在进行第2轮传播,‍‍让更多的消费者看到。

    最典型的就像网易云音乐,把用户的评论直接做成广告文案,‍‍广受好评,‍‍但是估计很多人都没有注意到的一个bug是。‍‍当时网易云音乐的那一波地铁广告刷屏的文案和照片,‍‍基本上地铁里面的人都在打盹看手机,‍‍没有一个人是在看网易云音乐的广告。


    地铁是一种传统媒介,在传统媒介投放的广告,还需要通过其他媒体来告诉更多的消费者,‍‍我们在地铁里投了广告。‍‍这就是媒介组合管理。

    传播上的配合,这是最常见的一种。另外一种传播之外的流量转化相关‍。

    比如说很多APP,像游戏啊,电商类的客户在‍‍投放传统广告的时候,‍‍都喜欢加上二维码,希望用户能够扫描,然后直接进行下载,‍‍最后的结果是什么呢?‍‍往往大失所望,‍‍几百万的一轮广告投放出去,每天扫码进来的用户可能只有十几个几十个,‍‍那是他的广告创意做的不够好吗?‍‍其实也未必。是消费场景和下载的场景不对。

    我见过‍一个万能WiFi的广告,印在公交车身外面。‍扫码就能够连公交车WiFi,而且还特别温馨的用小字加了句警示:请小心来往车辆在确保安全的情况下扫码。

    ‍‍那如果换做是你,你会追着一辆行进当中的公交车扫码吗?‍‍所以这也是媒介组合没有做好管理的一种表现。公交车上这种媒体就不太适合做扫码下载的引导,‍‍正确的做法是什么呢?正确的做法就是把它当成一个创意媒介的载体,把它当成制造话题吸引关注的一种暴点媒体,‍‍然后引导大家通过百度搜索去搜索你的品牌,社交媒体,APP商店去下载,去进行流量拦截,下载转化就可以了。

    ‍‍所以用一句话总结媒介管理,‍‍就是在一个传播项目当中,对不同的媒介职能进行分工,并且确认组合方式,先后主次投放的顺序‍。

    给大家举个例子,之前VIVO曾为了一部新手机的上市预热,在人民日报投过几个整版的广告,‍‍前面几版连着开天窗,没有任何的内容,最后一版用了一句特别傲娇的文案,‍‍再美的文字形容这部手机都是苍白的,‍‍然后这次开天窗的广告投放就火了。


    ‍‍具体是怎么火的呢?‍‍是不是他把广告投到人民日报上面就能够自燃的,‍‍当然没有这么简单,‍‍人民日报的投放只是整个媒介传播当中的一个开头一个引爆点,‍‍后面马上紧接的是,与微博上的蓝V‍‍联盟合作,让其他品牌快速来模仿这种"苍白体"进行造句。比如可口可乐,再美的文字赞美这冒着泡的快乐都是苍白的。比如维达纸巾,‍‍再美的文字形容我的韧性都是苍白的。比如说Thinkpad,再美的文字形容这0.1毫米的敲击感受都是苍白的。比如电影,再有激情的文字形容《速度与激情》‍‍‍‍都是不够刺激的,等等等等。

    ‍‍其他品牌跟进造句后,再找一些营销大号马上进行盘点和解读,‍‍告诉那些并没有关注到这些品牌官微的,‍‍营销行业又出了最新的一个热点,你需要马上做一些小海报来跟进了,‍‍于是就会有更多的不明真相的品牌来加入这个苍白体的造句。

    在营销创意引爆之后,你还得把这条新闻扩散到其他行业的媒体,‍‍尤其是科技互联网,因为毕竟你是一个手机品牌,你要让人知道我马上要发布新手机了,‍‍要借助这个营销事件,把vivo商品的一些信息传递出去‍。

    从人民日报,到品牌官微,到营销行业媒体,再到互联网科技媒体,这一波又一波的媒介投放组合,就是我们在策划一个项目的时候,‍‍前期要做的这种媒介管理规划。有些时候也许你只在人民日报投了广告,后面就火得一塌糊涂,每一个环节都有大量的自来水媒介进行传播,但是做策划的阶段,不能寄希望于这种偶然性的事件,‍‍我们永远要按照最坏的那种‍‍打算来做准备,按照合理的流程去排兵布阵,‍‍把所有的后事都准备好,增加这种传播成功的可能性‍。

    广告图1.jpg

    具体到媒介管理,我们应该要注意哪些要点呢?

    ‍‍第一、‍‍引爆传播的启动媒体,你要想好是谁。

    启动媒体承担的责任重大,因为他要为后面的二次传播提供足够的弹药。

    ‍‍所以我一般倾向于建议大家选择以下几种类型的媒体,‍‍一是有背景的,比如人民日报。‍‍二是要有流量的,比如说像新世相这种,‍‍三是要有话题的,别人可能没有这么做过,‍‍意思是要有反差的,比如说互联网公司热衷的去农村刷墙体,‍‍比如说陌陌早期投过一次洗白白的广告,告诉大家陌陌不只是一个约炮工具,那么它这个广告投放在哪里最有反差了,‍‍最后投放在法制日报上。

    第二、扩散媒体有哪些?‍‍在选择扩散媒体的时候,你首先要确定本次传播主要沟通的目标用户是哪些?这些用户偏爱的媒体有哪些类型?

    然后再根据如下几种‍‍类型来确定你的媒体库。

    第一种是品牌的自有媒体,包括官方的微博微信矩阵,官网,电商,产品包装,终端门店的一些广告位,‍‍你的员工社交媒体账号等等,‍‍这些都是不需要占用媒介预算的媒介投放渠道,‍‍要尽可能的去利用它们。

    ‍‍第二种是付费购买的媒体,这个不需要多说大家都懂。

    第三种是你赢得的免费媒体,其实就是我们常说的那些帮你做转发的"自传播"‍‍。这个是需要靠内容和机制的设计来共同完成的。

    第三、能为你做传播定性的媒体有哪些?‍‍

    我们做一个项目的传播,媒体如何评价他,消费者会产生什么样的关键词联想,‍‍作为品牌传播的主导人员,如果你不找有影响力的媒介来为你做一次定性的话,我们也许会有各种各样的这种解读,甚至会有一些误读,‍‍不聚焦。‍‍那这个应该是很多同学在执行过程当中会经常忽略掉的一种媒介管理,‍‍应该如何做呢?

    ‍‍应该在前期做规划的时候,就要想好你要用什么样的有分量的媒体或者是自媒体人,从评论的角度,‍‍深入挖掘和引导消费者对于这项传播的认知,‍‍一种是做正面评论的定性,‍‍一种是确立一个有效的关键词联想,帮助媒体和消费者更好的理解你整个的传播项目。

    ‍‍第四、能帮助你完成流量收割的媒体有哪些?‍‍

    很多时候我们只顾着传播内容的风光,会忘记对于流量转化的这种广泛的需求,‍‍所以你的传播部分,是引导大家去看你的电商平台,还是引导大家去百度上面去搜索你的信息,这是要通盘去考虑。‍‍如果是电商,那么最好是在电商上面有一个跟你的传播主题相配合的活动,‍‍消费者被传播内容吸引,点击进来之后,‍‍没有什么违和感。

    ‍‍有些时候我们在一些传播媒介上面也会加入一些优惠券的投放,其实也是在尽可能的去促成这种从传播到销售的转化。

    以上四点,去找好你的启动媒体,找好你的扩散媒体,找好你的定性媒体,找好你的流量收割媒体,这是我们新媒介管理的四个要点。


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